400-0571-361
廣告策劃書沒有一成不變的格式，依據(jù)產(chǎn)品或客戶的不同要求，策劃內(nèi)容與編制格式可以變化。但是，從廣告策劃的一般規(guī)律來(lái)看，有些要素是共同的。
1．封面
策劃書的封面可提供以下信息：
(1)策劃書的名稱，從名稱中可反映本策劃書的主要內(nèi)容。
(2)被策劃的客戶。
(3)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。
(4)策劃完成的日期。
(5)策劃書編號(hào)。
此外，還可用簡(jiǎn)明扼要的文字簡(jiǎn)要提示策劃書。
2．目錄
目錄一般放在封面之后，是策劃書的簡(jiǎn)要提綱?？催^目錄之后，就會(huì)對(duì)策劃書的內(nèi)容有大概的了解，并能容易把握策劃的線索。
3．前言
簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決什么問題。
4．市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
(1)市場(chǎng)背景。與策劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況，如國(guó)家的行業(yè)政策、市場(chǎng)變
化發(fā)展的趨勢(shì)、人們的消費(fèi)觀念的變化與消費(fèi)水平的提高等。
(2)產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，同類產(chǎn)品的比較分析。
(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)比較，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)
際市場(chǎng)。
5．企業(yè)分析
企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)在社會(huì)上的形象力，企業(yè)的目標(biāo)等。其中企業(yè)的目標(biāo)可分為短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)兩種，短期目標(biāo)可以一年為度，長(zhǎng)期目標(biāo)定為三至五年。
6．產(chǎn)品分析
具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及不利因素，主要有：
(1)產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵。從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的獨(dú)特性。
(2)產(chǎn)品的精神意義。從產(chǎn)品的個(gè)性中，延伸、挖掘、點(diǎn)化出可能帶來(lái)的消費(fèi)中的精神上的滿足。
(3)產(chǎn)品的優(yōu)劣比較。同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
7．銷售
銷售狀況分析包含下列內(nèi)容：
(1)銷售渠道分析。同類產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點(diǎn)的建立情況。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況。分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略。
(3)目前銷售存在的問題。
8．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在整體營(yíng)銷上必須采取全方位的策略，有如下內(nèi)容：
(1)企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)。找準(zhǔn)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口，如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主。
(2)產(chǎn)品定位。以消費(fèi)者不同時(shí)期的消費(fèi)心理為主要依據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費(fèi)觀念的角度考慮。
(3)銷售目標(biāo)。包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購(gòu)買對(duì)象。對(duì)購(gòu)買對(duì)象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費(fèi)方式等，使廣告目標(biāo)更為準(zhǔn)確。
(4)包裝策略。包裝的基調(diào)(現(xiàn)代的還是古典的高雅的還是大眾的)、標(biāo)準(zhǔn)色等；包裝材料的質(zhì)量、造型；包裝物的信息傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)(商標(biāo)、象征物、文字、圖形)等。
(5)零售點(diǎn)戰(zhàn)略。零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立，零售點(diǎn)的風(fēng)格與形象設(shè)計(jì)，零售點(diǎn)的POP宣傳與其他促銷手段的配合等。
9．阻礙分析
通過上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。
阻礙分析可以分問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)與支持點(diǎn)等，只有把脈絡(luò)搞清楚，才能明確地把握問題的中心。
10．廣告戰(zhàn)略
(1)廣告目標(biāo)。依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。廣告目標(biāo)可用一定的數(shù)值或比例來(lái)表示。目標(biāo)一經(jīng)確定，廣告活動(dòng)就必須考慮如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
(2)廣告地區(qū)。廣告宣傳主要針對(duì)哪些地區(qū)，也可提出分階段、分地區(qū)的傳播目標(biāo)。
(3)廣告對(duì)象。依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費(fèi)潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時(shí)機(jī)的確定。
(4)廣告創(chuàng)意。依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。如確定廣告訴求的重點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號(hào)的使用，模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。
(5)廣告實(shí)施階段。提出分階段廣告實(shí)施策略，包括每個(gè)階段的廣告主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢(shì)的針對(duì)性。
(6)競(jìng)爭(zhēng)廣告分析。分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)及攻勢(shì)強(qiáng)弱等，適時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計(jì)劃等。
11．公共關(guān)系戰(zhàn)略
公共關(guān)系活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦有社會(huì)影響力的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣：公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、公益活動(dòng)等。
12．廣告媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，擬定廣告媒介使用策略：
(1)媒介的選擇與組合。以哪種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等。
(2)媒介目標(biāo)。配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要，劃分重點(diǎn)或非重點(diǎn)地區(qū)。
(3)媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；
(4)媒介的頻率。在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數(shù)安排等。
(5)媒介預(yù)算分配。按預(yù)算分配廣告活動(dòng)使用媒介的費(fèi)用，這一部分可作為全部預(yù)算分配的獨(dú)立部分列出。
13．廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。并盡量在保證廣告效果的情況下節(jié)省費(fèi)用。廣告預(yù)算的項(xiàng)目有：調(diào)研、策劃費(fèi)；廣告制作費(fèi)；媒介使用費(fèi)；促銷費(fèi)；管理費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
14，廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號(hào)、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP等所需媒介的廣告發(fā)布稿，提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的影響力。
15．廣告效果評(píng)估
這是對(duì)廣告策劃實(shí)施前后進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)的手段。可以不定期以問卷、座談會(huì)等方式作廣告效果的反饋或測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。
策劃書不必要面面俱到，以上所列15個(gè)方面的廣告策劃書的編制格式可以靈活處理，以能解決實(shí)際問題為原則。
