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一方面，會展是一個包含會議、展覽和大型活動在內(nèi)的綜合體，會展三大外延可以綜合提煉出會展的內(nèi)涵；另一方面，會展的各個外延即使有著共同的特質(zhì)，不同的會展參與方對會展也有著不同的理解。從這個角度來講，會展就必然成為一個具有多重特質(zhì)的概念。
(1)應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新
市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域拓展中，有很重要的一個領(lǐng)域就是城市營銷。而會展是城市營銷一個重要的營銷策略，會展對于提高城市營銷力具有重大意義。
城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產(chǎn)業(yè)以及目標區(qū)域，進行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標市場進行城市建設(shè)規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。
城市營銷的營銷對象有三大類：旅游者(一般旅游與商務(wù)旅游)、投資者(現(xiàn)有的和潛在的)、居住者(現(xiàn)有的和潛在的)。從城市政府的角度來看，會展是城市整合營銷傳播中的一個重要策略。城市政府制定相關(guān)政策，吸引資金投入會展產(chǎn)業(yè)，會展產(chǎn)韭舉辦的各種展覽、會議和各種大型活動，可以吸引旅游者、吸引投資、拉動城市建設(shè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、塑造城市品牌、傳播城市形象、吸引潛在的居住者。從這個意義上講，會展是市場營銷應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新。
(2)細分市場創(chuàng)新
自從1956年溫德爾•史密斯正式提出“細分市場”，營銷界從來沒有停止過對于市場細分的研究。營銷越發(fā)展，對于細分市場的研究越深入，很多細分市場都演化為一門專門的學(xué)問。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，會展逐步發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)鏈的核心是會展企業(yè)、會展展館企業(yè)。作為一個企業(yè)，特別是會展企業(yè)，營銷成為企業(yè)管理的首要職能。然而，會展行業(yè)相對其他行業(yè)來講又具有特殊性；會展行業(yè)對邊緣行業(yè)的依賴性與帶動作用；顧客需求的體驗性；會展服務(wù)的準備長期性與交付短期性；會展服務(wù)的高風(fēng)險性；會展?fàn)I銷的政府參與性等，這些會展行業(yè)的特殊性決定了會展?fàn)I銷必然成為營銷理論的一個新的細分市場。會展?fàn)I銷雖然可以吸收一般營銷管理的基本理念，但是僅僅用一般營銷管理的理論來解決會展?fàn)I銷的問題顯然是不夠的。所以，會展?fàn)I銷成為一門“特殊”的營銷管理，它必須找準自身在會展產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，牢牢把握自身行業(yè)的特點，考慮顧客需求的體驗性，并以實現(xiàn)“顧客的顧客”的價值一專業(yè)觀眾的價值為營銷出發(fā)點和歸宿。從這個意義上講，會展是市場營銷在細分市場上的創(chuàng)新。
(3)營銷策略創(chuàng)新
營銷策略創(chuàng)新指的是企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售)等營銷組合上的創(chuàng)新。會展對于企業(yè)在營銷策略上的創(chuàng)新指企業(yè)銷售促進創(chuàng)新，也就是說企業(yè)把會展作為一種新的銷售促進手段，利用該平臺來提高銷售量，傳播企業(yè)營銷信息。
在美國，每年有5600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀，參展企業(yè)通過參展，找到新的銷售線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)識新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服、教育顧客。在我國，也有一些企業(yè)開始在企劃或市場部下設(shè)專門負責(zé)會展的崗位，這些人員負責(zé)了解各種展覽會，決定參加哪些，如何布展，如何更有效地追蹤銷售線索等。
(4)營銷理念創(chuàng)新
在營銷理念創(chuàng)新上，會展使企業(yè)營銷從商品營銷、服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變到體驗營銷上來。商品營銷所關(guān)注的重點是交易問題；服務(wù)營銷強調(diào)“接觸”，服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于對“接觸點”的管理；體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式，《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。
不管是會議、展覽還是大型活動，無不體現(xiàn)著強烈的體驗性。企業(yè)可以通過大型會議(如經(jīng)銷商會議、消費者代表會議)、各種展銷會、大型活動等方式，讓顧客能夠親自體驗企業(yè)的提供物——顧客體驗。企業(yè)舉辦會議，可以讓顧客發(fā)表自己的意見、提出自己的看法；企業(yè)舉辦或參加展銷會，可以使得顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生直接感受；企業(yè)舉行大型活動，可以使顧客得到情感的滿足。總之，各種會展活動改變了傳統(tǒng)營銷的冷冰冰的金錢交易，給顧客帶來價值(或美好的)體驗，即創(chuàng)造有價值的顧客體驗。
